Les différents types de salon

Les différents types de salons

Extrait de « Organiser c’est un travail » Le Vade-mecum de l’organisateur du salon Volume 1 — Chapitre 2 — Section 2 Vous savez où vous êtes en train de lire le cours ? Retourner au résumé ICI

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Nous définirons les salons et adopterons la terminologie appropriée selon :

De leur type (professionnel ou grand public),
De leur périmètre (généraliste ou niche),
Leur positionnement (économique et stratégique),
De leur public (local, national, international) et de leur légitimité.

Afin de pouvoir corréler le monde des foires commerciales et commerciales, la langue anglaise ou même les anglicismes courants seront utilisés.

Les différents types de salons : Général

Il existe différents types de salons, définis en fonction des typologies de population qu’ils fédérent, le plus classique étant :

Salons professionnels ou « B à B », Entreprises à entreprises,
Salons « grand public » ou « B à C », Entreprises au consommateur.

En outre, d’autres modèles dérivés seront discutés :

Les foires « mixtes » ou « B à B à C », qui sont à la fois des foires commerciales et du grand public,
Les salons « B à R », « R à B », « R à C », dérivé sur ces modèles Parce que, en particulier, dans le segment « B à B », il est parfois essentiel de faire la différence entre les marques, les fabricants et leur réseau de distribution, ayant une relation directe avec le consommateur,
Salons de marque, salons monomarques et foires atomisées
Les FOIRES, enfin, sont une forme hybride de spectacle « B à C » avec de multiples thèmes, impliquant de manière transversale différents segments économiques vers le consommateur.

Différents types de salons : 1.2.2.1 — Le salon « B à B »

C’ est le type de salon le plus commun. Elle n’est pas, en principe, ouverte au public. Elle fait partie d’un secteur économique, d’une chaîne ou d’un marché donné. Il rassemble les acteurs de ce secteur :

Principales marques et fabricants (exposants)
Revendeurs et utilisateurs professionnels (visiteurs)

Il a une structure verticale sur son segment, descendant sur l’ensemble de son secteur professionnel

C’ est le gars. Les types de salon les plus communs sont différents types de salons. Chaque profession, chaque secteur économique a sa foire commerciale, voire plusieurs si ce secteur est vaste ou segmenté. Certains segments économiques ont une douzaine de salons avec parfois de minuscules variantes de périmètre, de cible et de nomenclature. Les partenaires des médias et les associations professionnelles ont aussi souvent des réseaux, des intérêts concurrentiels et des liens d’affaires qui justifient la sécession ou la diversification.

Il y a 370 salons en France, regroupant 99.000 exposants et 4,5 millions de visites (Source UNIMEV) Le salon est considéré comme l’investissement le plus rentable pour les entreprises avec un retour sur investissement qui peut atteindre 10/1. Les nomenclatures des exposants et les cibles des visiteurs, développées plus loin, font de la personnalité du spectacle.

BATIMAT est un grand salon sur tous les métiers, l’ensemble de l’industrie du bâtiment. Ce secteur rassemble les fabricants de matériaux de construction et de solutions, qui seront les exposants. Les visiteurs comprendront des entreprises de construction générales qui utilisent ces matériaux et solutions.

Autre exemple, SECOURS EXPO est le salon des premiers soins. Exposants, entreprises de fabrication d’équipements d’urgence, véhicules, professionnels vêtements tandis que les visiteurs seront des médecins d’urgence, des infirmières, du personnel de santé, des sauveteurs.

Il n’est pas impossible pour le grand public d’entrer, généralement pas sans malice, dans certains de ces salons, s’il s’intéresse au sujet et que l’organisateur (et donc les exposants) ferme les yeux.

Cela peut avoir trois inconvénients majeurs :

Le premier est la recherche du meilleur retour sur investissement pour l’exposant, car un salon est toujours trop court ; il doit donc consacrer tout son temps à ses clients et prospects et non aux utilisateurs finaux.

Le second est la confidentialité des échanges. En effet, un salon est un marché où les arguments commerciaux, les conditions de négociation et les rabais sont réservés aux professionnels et aux revendeurs sont discutés. L’exposant devrait être libre d’aborder ces sujets sans craindre qu’une personne puisse entrer dans l’échange. D’où la nécessité de porter le badge pour les visiteurs qui doivent être identifiés au premier contact. Ce sujet sera discuté dans le chapitre sur les insignes et l’identification.

La troisième est l’ingérence qui peut être faite par un consommateur sur laquelle voici deux anecdotes.

Lors du SRN, le salon de réception numérique, le groupe CANAL avait réservé un très grand stand pour recevoir ses 4000 concessionnaires et la grande distribution. Le marché représentant ce segment est en millions d’euros. Imaginez un abonné de CANAL qui intervient dans ces négociations pour se plaindre de la qualité d’un spectacle ou de la neige sur son écran… Un autre exemple est le salon professionnel de l’aide auditive. Les plus grandes marques du monde sont présentes pour rencontrer et présenter leur technicité et leurs produits aux professionnels de l’audition et aux médecins. Ce n’est certainement pas l’endroit pour un consommateur malentendant ou une victime d’acouphènes de se présenter !

En résumé, si l’organisateur n’est pas vigilant sur le contrôle des entrées, il a de bonnes chances d’être rappelé par les exposants s’ils sont dérangé. Quant aux exposants qui veulent rencontrer à la fois leurs clients professionnels et le public, le salon « Mixed » est pour eux !

Économiquement, le salon « B to B » est le plus sûr et ne nécessite pas d’investissements importants en termes de mobilisation des visiteurs, car l’objectif est identifié et parfaitement ciblé. Le dossier des perspectives est généralement sollicité conjointement par l’organisateur et ses propres bases, ainsi que les bases des fédérations professionnelles, des syndicats et des médias.

La mobilisation des visiteurs se fait donc essentiellement sur ces bases et numériquement (sites web, e-mailings, réseaux sociaux).

1.2.2.2 — Le salon des consommateurs ou « B à C »

Les marques ont un moyen avec le salon consommateur d’être en contact avec le public, le consommateur, l’utilisateur final, avec qui elles n’ont généralement aucun contact. Dans le système de marché classique, la marque ne vend pas directement au public, sauf pour certaines marques qui ont créé aujourd’hui des boutiques en ligne ou leurs magasins propriétaires. Les ventes sont réalisé via un réseau de distribution, de revendeurs (Retail) qui est donc l’intermédiaire entre la marque et le consommateur.

Donc, le schéma classique est le suivant :

Le salon « B to C » est donc une opportunité exceptionnelle et éphémère pour une marque, d’être en contact avec son consommateur, notamment pour :

Montrer, démontrer et valoriser ses produits et nouveautés,
Enregistrer le sentiment de ses produits et de sa marque par le biais d’un contact direct et interactif avec le consommateur (rétroaction de l’expérience client),
Tester un nouveau produit sur le consommateur en mesurant son interréaction
Testez son approche marketing, positionnement sur le marché,
Développer la notoriété (notion quantitative) et l’image de marque (qualitative),
Déclenchez les ventes dans son réseau de distribution.

Économiquement c’est le modèle le plus risqué. En effet, sans un spectre de mobilisation très large, y compris tous les médias conventionnels, si cher, l’objectif du visiteur ne sera pas atteint.

Le choix des médias et leur capacité de retour sur investissement sont donc un enjeu majeur. Les agences d’achat de médias sont très utiles dans ce domaine.

En outre, un service de presse efficace fournira du personnel rédactionnel, qui sera des instruments de mobilisation beaucoup plus efficaces que la publicité.

Dans l’étude de l’équation fondamentale primaire (EQFP), l’élément « Moyens et partenariats » fournira l’occasion de construire une force de mobilisation des visiteurs équilibrée entre des investissements purs et des partenariats, qui sont le meilleur moyen de se mobiliser à moindre coût.

Étude de cas : Comparaison B à B et B à C Pour bien intégrer le différentiel entre « B à B » et « B to C », il suffit de partir de l’analyse cible Visiteur et de définir qui il est (Professionnel ou grand public) et ce qu’il vient trouver sur un salon (nomenclature).

Pour illustrer cela, choisissons Golf :

Pour certains, c’est un loisir, un sport.
Pour les autres, c’est un boulot.

La typologie du spectacle est donc clairement énoncée :

Le visiteur, consommateur passionné de golf, viendra chercher tout ce qu’il recherche dans son monde de golf : clubs, balles, sacs, équipements et vêtements en particulier.

D’ autre part, si le visiteur est un professionnel, il viendra chercher tout ce qui peut l’aider dans la construction, l’entretien et l’exploitation de son club de golf.

1.2.2.3 — Le salon mixte, ou « B à B à C »

Comme son nom l’indique, le choix de ce type de salon est de mélanger (avec des règles très précises) le salon et le salon public.

Bien sûr, si l’organisateur, donc les exposants ne veulent pas mélanger les flux des deux types de visiteurs, il suffira de fixer des périodes ouvertes au public et celles réservées aux professionnels. Réglages plus précis sont également faites dans la même période si l’on veut favoriser un type de visiteurs.

D1 : Presse et ouverture VIP,
J2 : Ouverture des meilleurs acheteurs,
J3 : Ouverture aux professionnels,
D4 J5 : Ouverture au public.

La séparation des flux peut également se faire géographiquement, en séparant les flux professionnels des flux traditionnels. Voir chapitre sur la circulation circulatoire.

Les avantages des salons mixtes sont multiples :

Réaliser en une seule unité de temps, de lieu et d’action la réunion d’un secteur. Ainsi faire de l’événement le « Festival » d’une profession induisant un rayonnement, une convergence médiatique et une image forte. En général, les foires mixtes restent sur un concept unique de construction et de stratégie, à la fois envers les exposants et les visiteurs.

Par exemple, le Mondial de l’Automobile qui se déroule au cours d’une biennale à Paris, reçoit initialement des visiteurs professionnels et opère purement en « B à B » dans le but de présenter de nouvelles modèles, renforcement des liens commerciaux réseau et enfin… Prenez les ordres !

Le schéma sera presque le même, plus court avec le grand public : Afficher, déclencher l’envie, faire une vente réussie. Renvoyez le visiteur sur le réseau.

Il n’en va pas de même pour des expositions comme celle de « l’aéronautique et de l’espace », qui se déroule également lors de la biennale du Bourget.

La stratégie « B à B » est identique au début : mettre les compagnies d’avions exposants en contact avec les acheteurs. Il s’agit d’un grand visiteur professionnel : États, armées, compagnies aériennes de tous les pays du monde. Certains milliardaires aussi pour leurs besoins de « décalage horaire ». Au total 142 000 visiteurs professionnels. Tout change dès que le Bourget ouvre ses portes au grand public : Certes, les avionneurs sont toujours là, mais pas du tout à vendre, seulement pour le prestige et le plaisir de voir les foules admirer leurs œuvres. D’autre part, où tout change, c’est que les visiteurs du grand public viennent principalement pour les démonstrations en vol. La deuxième partie du spectacle a donc changé sa stratégie, se transformant en un grand spectacle accueillant 180 000 visiteurs, sans aucun acheteur potentiel dans la foule !

Les aménagements architecturaux de l’exposition ou des stands peuvent également être utilisés pour séparer les flux de travail des professionnels et du public. Cela permet de ne pas prolonger la durée du salon en raison de son mélange.

La première solution est à l’initiative de l’organisateur qui créera soit des espaces réservés aux professionnels, des salles de réunion d’affaires, des salles de réunion, des clubs d’exposants, soit des espaces « Market Place » permettant aux exposants de s’isoler avec un client ou un prospect. La deuxième solution est à l’initiative de l’exposant. Son stand comprend, sur l’allée, un espace de réception, vitrine de l’entreprise, des présentations de produits et divers éléments pour recevoir et informer le public. La deuxième partie du stand, dans le second plan est la zone réservée aux clients et perspectives, généralement plus confortablement meublées et décorées avec un bar.

C’ est un arrangement très commun entre nos voisins allemands.

Économiquement, le bénéfice est évident : Réaliser des économies importantes grâce à la réunion conjointe « B à B » et « B à C ». Concentrez-vous dans un salon les deux modèles classiques. Pour l’exposant : Une foire = un seul investissement = un seul stand, sans parler des coûts induits qui sont souvent aussi élevés pour les étrangers en particulier.

1.2.2.4 — Variantes de « B à B »

Le spectacle « B à R » : A « B à B » axé sur « Retail »Variante 1 : Cas particulier du salon B à B :

Comme on l’a vu plus haut, les concessionnaires, les distributeurs, les grossistes, en un mot le réseau de distribution des marques, sont en principe les visiteurs du salon « B to B ». C’est ce qu’on appelle « Retail » Contrairement au consommateur, le revendeur est l’intermédiaire entre la marque et lui. Un consommateur n’achète pas directement auprès de marques, mais à un point de vente, un magasin, d’un revendeur. (À l’exception de certaines grandes marques qui ont un réseau physique ou web de vente au public). Cela affecte les différents types de salons.

Le spectacle, qui est le reflet du marché, distingue ainsi dans sa cible :

Marque/Fabricant >> Réseau/Revendeurs >> Consommateurs (Marque >> Vente au détail >> Consommateurs)

Cette distinction est importante, car parfois, dans un salon de consommation, l’exposant n’est pas la marque elle-même, mais son (s) revendeur (s).

Il en va de même pour les foires décrites ci-dessous, où les marques utilisent encore plus le revendeur comme intermédiaire auprès du consommateur.

En résumé, un « B à R » est un salon « B à B » axé sur les marques et leurs concessionnaires.

Économiquement, la foire « B à R » est encore plus sûre et ne nécessite presque aucun investissement pour la mobilisation des visiteurs. En effet, cette cible est parfaitement connue pour exposants étant donné que ce sont leurs clients et prospects.

Le « R to B », un salon « B à R » inversé ! Variante 2 : Cas particulier de « B à B » :

C’ est ici les détaillants, le « Retail » qui organise le salon et invite ses fournisseurs habituels, donc marques !

C’ est Bernard DARTY qui, en France, inaugure ce type d’événement à la surprise du Landernau des salons. Il a été suivi par beaucoup d’autres tels que CASINO, CARREFOUR, FNAC, HP, etc. C’est donc sur cet exemple presque parfait que nous allons construire notre démonstration Le point est simple : DARTY est un gros acheteur pour la plupart de ses fournisseurs, les grandes marques d’appareils électroménagers tels que PHILIPS, BOSCH, WHIRLPOOL, SONY, SAMSUNG, LG, etc. Il les rencontre surtout lors de grands salons d’électroménager en France et à l’étranger. Comme nous le verrons dans un autre chapitre, un grand nombre de salons généraux ont disparu. En outre, les marques sont très populaire dans les grands salons et en isolement chaque revendeur ou distributeur doit partager un peu du temps de chacun, coude au coude avec ses collègues. C’est ainsi que l’idée est venue à Bernard DARTY : organiser un salon « DARTY » où ses fournisseurs, marques, sont invités à exposer et à présenter leurs nouveaux produits.

Cette disposition offre de nombreux avantages :

Tout le personnel de la société DARTY de toutes les villes participe au salon éponyme (avec des rotations pour éviter la fermeture des points de vente). Il s’agit donc d’un événement d’entreprise important pour la marque et ses collaborateurs.
DARTY et les marques participantes en font un excellent centre de formation éphémère. Chaque marque explique à tous les vendeurs de la marque la technicité de ses nouveaux produits mais aussi les éléments marketing qui leur permettent de mieux les vendre.
DARTY acquiert ainsi, en plus du CA qu’elle représente pour les marques, une notoriété et une image de marque complémentaire.
DARTY devient ainsi un organisateur et intègre ainsi un nouveau pôle de profit… au détriment des organisateurs de salons classiques « B à B » ou « B à R ».
Et enfin, nous pouvons imaginer sans trop de malice qu’il est difficile pour une marque d’échapper à l’exercice proposé par un grand client !

Économiquement, nous nous trouvons dans le même type de schéma que pour le spectacle « B à R », la mobilisation des visiteurs est limitée aux fournisseurs de l’organisateur, donc parfaitement identifiés.

1.2.2.5 — Fires commerciales de marque ou de « marque unique »

Dans ce type de salon, c’est la marque qui prend la main et qui s’adresse aussi au public qu’aux professionnels. Il peut donc s’agir d’un B à B, d’un B à R, d’un B à C ou d’un mixte, au choix de la marque en fonction de ses objectifs.

Il est convenu d’appeler ces salons de marques par « L » en tant que « Label », en tant que sous-ensemble Business. Donc « BL à R » ou « BL à C »

Fondamentalement, rien de nouveau en termes de , comme les points de vente monomarque ont fait leur chemin à travers le monde : Louis VUITTON, DIOR, CHANEL, HERMÈS, ROLEX, etc. C’est la prérogation des grandes marques de luxe : Recevez chez vous, dans le confort de leurs salons luxueux, une clientèle raffinée à séduire. Dans le domaine des salons, c’est une seule marque qui s’offre un salon ouvert à un large public une vitrine pop-up soulevée d’un sommet. Sensibilisation assurée !

APPLE avait été un précurseur avec « APPLE EXPO » une exposition de tous les produits de sa gamme à la Porte de Versailles à Paris. Cela était à l’époque tout à fait pertinent parce que le marché était géré par des PC avec IBM, HP, DELL, ACER, etc. APPLE n’était qu’un petit challenger et devait se donner de la visibilité. Aujourd’hui, si ce spectacle n’existe plus, c’est simplement qu’avec son APPLE STORE, la marque Apple s’offre un salon permanent dans la plupart des grandes villes du monde. Quelques années plus tard a eu lieu « SONY WORLD » au Palais des Congrès de Paris, a pris exemple sur le « Salon de la hifi » occupant tous les étages du fleuron des salons parisiens. Mêmes causes, mêmes effets, la marque SONY étant présente chez tous les distributeurs avec des lignes linéaires confortables, le salon « mono-marque » est devenu inutile. Les points de vente, en particulier les grandes marques telles que FNAC, DARTY, BOULANGER, deviennent le « salon permanent » des grandes marques.

Le danger de ce type de système est que les grandes marques finissent par abandonner les salons pour instituer ce modèle. L’effet pervers est que si les dirigeants abandonnent le principe des salons classiques, cela diminue la visibilité des plus petites marques. Ces derniers ayant moins de pouvoir de commercialisation, malgré les performances techniques souvent supérieures, sont donc privés de visibilité. C’est ce qui permettra, afin de les souligner de nouveau, la création d’un salon de niche sur leurs spécificités (voir chapitre 1.2.3) Aujourd’hui, les salons de marque existent encore pour certaines grandes entreprises et ont ainsi pu évoluer vers la mobilisation et les opérations de formation des produits. HP est l’un des leaders de ce type d’événement. Parfois, l’isolement volontaire d’une marque peut être justifié pour des raisons stratégiques. C’est le cas en particulier pour les magasins de marque tels que ceux de la marque BOSE, B&O ou LOEWE qui ne veulent pas de comparaison directe avec leurs concurrents pour des raisons techniques, commerciales ou autres simplement pour bénéficier de la captivité d’une perspective isolée. C’est le dernier avantage que les grandes marques de luxe offrent avec leurs boutiques dédiées. Économiquement ce type de salon nécessite, en plus de l’utilisation des fichiers clients, prospects et visiteurs de leur site web, une mobilisation du grand public. Ces derniers étant moins ciblés, devront être d’autant plus puissants. Deux étapes sont possibles selon le budget alloué. Soit un spectre restreint concentré sur les médias spécialisés (souvent mobilisés par des partenariats) et les médias par catégories socio-professionnelles ou socio culturelles. Un large éventail de supports conventionnels telles que la presse quotidienne et hebdomadaire, la presse de magazines, l’affichage, la radio, la télévision, etc.

1.2.2.6 — Expositions dans des lieux atomisés ou événements « D »

Le principe de ce type de salons est de briser les règles appelées théâtre classique (unité du lieu, unité du temps, unité d’action) en atomisant le lieu unique en plusieurs lieux. Ils sont généralement détenus sur plusieurs jours, en dehors des limites d’un parc d’expositions et sont ainsi appelés « hors des murs », ou « … » Jours Au cours de ces « jours », ce sont généralement les points de vente au détail des distributeurs, « magasins de navires de pavillon » ou « salons » de marques qui se transforment, pendant une semaine à « Salon Off » Ces « D » Journées peuvent avoir lieu parallèlement à une foire, par l’organisateur, pour prolonger son action, ou être organisées par un concurrent, parasitant le spectacle officiel.

Prenons un exemple : Les « High End Days » organisées par SPAT en 2009.

Un certain nombre d’exposants spécialisés d’un spectacle récurrence (ce fut le Festival Son & Image à Paris), voulait bénéficier d’une valeur de produits de leur production de très haut de gamme. Prenons pour corriger les idées, le cas de FOCAL qui a lancé un haut-parleur acoustique hifi à 130 000 euros par paire. Le produit devait pouvoir bénéficier d’une vitrine exclusive et permettre aux acheteurs riches d’aborder le produit dans le confort et l’intimité. Si loin de l’écoulement de la foule du salon.

Cela aurait exigé des auditoriums séparés sur le salon avec un accès limité sur les invitations à VIP. Rapidement, il a été constaté que la zone nécessaire, couplée au coût élevé de la construction d’auditoriums insonorisés, climatisés et sécurisés, rendait le projet irréalisable ou du moins en dehors des capacités d’investissement des marques. En outre, il était nécessaire de gérer les visiteurs « démantelés ». Au Mondial de l’Automobile, des constructeurs prestigieux tels que Ferrari ou Lamborghini disposent bien sûr d’espaces d’accueil pour leurs clients et VIP, géré comme décrit dans le paragraphe des salons mixtes ci-dessus).

La solution de ce problème a finalement été basée sur une équation à deux fonctions :

Coût et confidentialité.

La solution vient d’une simple réflexion sur le marché : Qui est capable d’acheter des produits de ce prix et surtout, où sont-ils vendus ? Il est évident, bien sûr, que ces produits doivent être vendus dans les boutiques de luxe. Mais quel magasin, elle était prestigieuse, serait en mesure d’investir dans un choix d’équipements de cette catégorie de prix, énorme investissement, juste pour la démonstration ? Et pour quel retour sur investissement. La solution est venue comme une évidence : Les « High End Days »

Le produit serait déposé en dépôt par le fabricant pendant une courte période dans un atelier choisi pour être présenté et démontré de manière adéquate. Les clients potentiels et les prospects sélectionnés seraient reçus sur invitation à l’événement.

Les dossiers conjoints des fabricants et des points de vente serviraient de base.

Le équation est donc parfaitement résolu :

Économie de la location de l’espace d’exposition
Économie de tous les coûts encourus dans le parc d’exposition tels que l’électricité, le chauffage, la garde, le nettoyage, etc.
Économie de la construction d’un stand ou d’un auditorium
Économies sur la mobilisation des visiteurs et les coûts de communication
Amélioration parfaite du produit
Ciblage et confort et intimité totale pour les clients
Conditions d’écoute parfaites à la maison

La « victoire pour gagner » est également parfaite pour les 3 parties prenantes :

Pour le fabricant qui a une contribution financière pratiquement nulle et bénéficie d’un développement parfait de son produit,
Pour le concessionnaire, qui grâce à l’événement fait converger hyper ciblé conduit vers son point de vente,
Pour le client final qui peut profiter d’une hospitalité optimale et des qualités de démonstration, en compagnie du fabricant qui répond à ses questions et le point de vente qui procéder à l’installation.

Bien sûr, de nombreuses marques et donc de nombreux points de vente participent à l’événement : Chaque marque prestigieuse choisit son point de vente, son auditorium, vingt à Paris.

Et bien sûr, l’opération est reproductible dans toutes les grandes villes provinciales !

Ce modèle a été développé par d’autres organisateurs de salons (Maison & Objet en particulier), mais aussi par des groupes d’exposants dissidents du salon qui ont trouvé là un moyen de se mettre en valeur en dépensant un minimum et en faisant plaisir à leurs dépositaires et points de vente. Comme quoi, il est préférable d’organiser votre propre compétition que de laisser aux autres le loisir de le faire…

Bien plus, ce modèle a inspiré de nombreux secteurs, en particulier dans la décoration

Ainsi, le « PARIS DECO OFF » a dupliqué avec succès ce modèle à partir de 2010, tout comme le « Disquaire DAY » ou « D DAYS », les « DESIGNER’S DAYS » ou « Paris, capitale de mode »

Économiquement, les effets de l’atomisation du salon par la multiplicité des places mises à disposition gratuitement sont énormes. Suppression du poste locatif, le plus important du budget, et de tous les postes de dépenses encourus : électricité, Internet, équipements, construction de stands, etc. Les postes de personnel disparaissent également, tels que les agents de sécurité, les gardes et l’accueil en particulier.

Restez les coûts de marketing et de communication, divisé par 3 parce que soutenu par chacune des parties prenantes : Marques, revendeurs et organisateurs qui se joindront à leurs efforts et dossiers. Une parfaite « victoire pour gagner » !

Cartographie mentale de la typologie des expositions

Dans le diagramme suivant sont résumés les typologies des principales expositions mentionnées. La liste n’est pas limitative. Il est bien compris :

Que les « B à R » et « R à B » sont des émanations du salon classique « B to B »
Que les Foires, comme R à C, sont émanations du spectacle classique « B to C » ainsi que des foires de marque, « D Days « ou « D events ».

Ainsi, un juste, qui doit être la représentation parfaite d’un segment économique répond à une typologie des populations qu’il présente (EQFP) Équation fondamentale primaire.

La déclinaison spatio-temporelle est définie dans l’équation fondamentale secondaire (EQFS) et elle doit renforcer le salon dans son EQFP (voir développements chapitre 1.3.2)

Périmètre (chapitre 1.2.3)
Positionnement (chapitre 1.2.4)
L’ audience (chapitre 1.2.5)

1.2.2.7 — Foires : Forme de « B à C », exposition hybride et multisectorielle . Un « R à C »

Comme il a été développé ci-dessus, les salons professionnels sont propres à représenter un sujet ou un secteur professionnel.

Le visiteur explore le spectacle verticalement sur un seul sujet, un secteur économique.

Un salon sur EGP (Consumer Electronics) représentera tous les secteurs de l’électronique de loisir en vue d’arbre, c’est-à-dire des produits autour de l’image, du son et des jeux destinés au public. La colonne vertébrale, le « fil rouge », étant l’électronique domestique. Nous le désignerons comme « vertical », selon un axe vertical, les branches étant les différents segments (TV, audio, jeu, etc.) l’axe étant le secteur économique. De même, les visiteurs sont liés à la même verticalité au sein de leur industrie, du fabricant (marque) à son réseau de distribution (revendeurs) en passant par les utilisateurs finaux (consommateurs). Enfin, l’ensemble de la hiérarchie donc chaque employé de chaque entreprise est appelé à participer selon une hiérarchie verticale, du manager au magasinier.

Pour la foire, le concept est radicalement différent, le visiteur explore transversalement tous les secteurs économiques, tous les sujets de son environnement

Ainsi, la Foire de Paris accueille, par exemple, tous les produits et services autour de la maison, provenant de différents secteurs économiques : mobilier, équipement de cuisine, électronique de loisirs, décoration, bricolage. Mais aussi les services liés à l’art de vivre, le sport, le bien-être, les voyages. C’est vraiment une expérience globale et hybride pour le consommateur qui trouve ici les offres combinées de différents salons professionnels.

1.2.2.8 — Salons virtuels : Mirage

Nous ne pouvons pas évoquer les différents types de salons, sans évoquer le virtuel. Ceci est justifié par notre souci d’être exhaustif, mais le spectacle virtuel est bien sûr une négation de salon, un « no salon ». En effet, nous avons défini le spectacle comme un événement dont le principe et les résultats attendus en termes de ROI sont basés sur le contact humain, la rencontre physique, face à face. Cette rencontre, comme nous l’avons mentionné au chapitre 1.1.4, qui fait que les médias montrent un « super média » de contact et d’interactivité.

L’ expérience nous le confirme, parce que dans les années 90 un vague de salons virtuels se positionné sur le marché, pensant qu’ils pouvaient, en supprimant l’une des 3 règles, l’endroit. Les économies réalisées sur la location et tous les coûts induits ont été radicales, mais le résultat en termes de retour sur investissement désastreux. Ces salons virtuels disparurent aussi vite qu’ils sont apparus, comme un mirage. Outre le contact physique qui est la raison d’être du salon, on perd aussi la notion de captivité. En effet, toute la population d’une foire, exposants et visiteurs, a déménagé pour se rencontrer dans une salle dans un « espace-temps » défini. Ils sont donc captifs pendant cette période. Le visiteur d’un salon virtuel est derrière son écran et s’échappera donc à tout moment à chaque sollicitation externe.

Bien sûr, notre but n’est pas de nier la numérisation de la réunion, bien au contraire.

D’ une part, lors de l’endiguement vécu lors de la crise sanitaire du COVID 19, la technologie numérique nous a permis de maintenir le contact organisateur — exposant — le visiteur et l’éloignement physique ont permis un rapprochement social de la communauté. Parallèlement à cela, les éditions numériques de certains salons ont permis de faire la jonction, pour combler le fossé entre deux éditions physiques des salons. Non pour les remplacer, bien sûr. Mais là où le numérique est le plus pertinent, c’est dans son rôle de renforcer, d’anticiper et d’étendre le salon physique.

Dès les années 90, SPAT offrait le WEB EVENT®, cette plateforme numérique qui soutient les foires commerciales. Il s’agit d’une plateforme web mise en place par l’organisateur qui est accessible toute l’année, contrairement à la durée limitée de l’événement physique. Il permet aux exposants de présenter leurs produits et services, leurs innovations tout au long de l’année :

Avant le spectacle en format « taquiner » pour encourager les visiteurs à venir au spectacle.
Pendant le salon pour diffuser les conférences et événements, visites sur les stands, entretiens avec les fabricants, présentations de produits, etc. En parallèle la retransmission des téléviseurs et la mise à disposition de toutes les documentations et fiches techniques produites sur un espace documentaire.
Après le spectacle, tout PNV ou visiteur potentiel qui a manqué l’événement peut accéder à la version numérique de l’événement toute l’année et c’est un plus en termes de visibilité pour l’exposant. Le résultat en retour sur investissement du salon physique est acquis, numérique prolonge et augmente le résultat.

Pour l’organisateur, c’est un lien fort entre deux éditions du salon, une passerelle numérique qui assure une relation durable entre les trois acteurs : Organisateur, exposants, visiteurs.

Comme on le verra dans le prochain chapitre, le public de la foire est largement assuré.